超豪华品牌被“豪华”绊倒了
封面 I 豆包AI
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
在跑车之国意大利，有闻名世界的“两王一后”品牌，分别是法拉利、和。
而当汽车百年工业基底被一双看不见的手拖入电气化时代后，市场逐渐对内燃机的轰鸣声露出了不屑一顾的神情。
最近市场曝出猛料，以往名媛贵妇最爱的玛莎拉蒂，只卖38.8万了！
这个世界的参差有时候真的大到超乎想象。
毕竟前几天汽车销量爆单的新闻满天飞，这边玛莎拉蒂直接开出骨折价，一种新能源和燃油车冰火两重天的感觉油然而生。
据媒体介绍，本次降价的车型是原价65万元起的Grecale SUV，相关汽车平台显示，上海经销商最低报价已杀到36.96万元，狂降超28万元！
图源：上海浦东玛莎拉蒂抖音
不过该门店销售人员回应称，38.88万的活动是门店专属，经销商买断包销，与玛莎拉蒂品牌无关。
可彩云易散琉璃脆，玛莎拉蒂的价格崩盘只是豪华车阵营集体迷失的缩影，毕竟当下是电气化的时代，仰望、享界、问界等车型正在抢过对于“豪华”的定义权。
在国内市场，一个购买玛莎拉蒂的人可被解读出的身份标签并不复杂。
精英白领、商业成功人士，钟爱豪华腔调，其用户画像往往呈现出高浓度的上流色彩。
图源：电影《夏洛特烦恼》
这与玛莎拉蒂一直以来的品牌调性相一致，在2004年玛莎拉蒂通过合资方式进入中国市场，初期凭借意大利工艺与赛车基因，吸引了企业家、明星等高端用户，数据显示，2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆，中国地区销量超过1.2万辆，占全球市场份额的28.6%。
2017年更是风光无限，全球市场销量为4.9万辆，同比增长超21%，其中中国市场销量达到1.45万辆，超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。
同样从这时开始，玛莎拉蒂开始被微商盯上，成了一代“朋友圈”神车。
可惜好景不长，当超豪华车在华市场华山论剑，玛莎拉蒂渐渐开始力不从心。
到了2018年，玛莎拉蒂销量在中国销量大幅下降，来到1.1万辆；2019年更是直接跌破了1万辆。
最近几年更是惨不忍睹，2024年，玛莎拉蒂销量为1228辆，同比下滑71%。今年玛莎拉蒂在华前五个月累计销量仅为384辆，同比下滑44%，如踩了香蕉皮般下滑不止。
图源：玛莎拉蒂官微
这一幕称得上站在了悬崖边，更要命的是玛莎拉蒂2024年全球销量仅11300辆，同比下跌57%，亏损势头一发不可收拾。
所以很长一段时间，有关玛莎拉蒂最热的新闻都是出售猜想，尽管Stellantis集团不止一次做出否认，但市场普遍认为目前看不到玛莎拉蒂逆风翻盘的希望。
而且车主们的信仰正在被击穿，如多个城市玛莎拉蒂门店被曝悄然关闭，由车主表示，售后保养还得跨省跑远路。
再加上这一次的大降价，老车主们一片哀嚎，尽管玛莎拉蒂声称是经销商行为，但这个口子一旦撕开，往后会有更多类似情况出现，毕竟是否为特价车是其自我定义的。
值得细究的是，玛莎拉蒂是否会尝试放下身段，进驻中产市场？
毕竟豪华车的底蕴是在的，而且这块市场的潜力更值得挖掘，在生死存亡面前一切豪华底色都是空谈。
在商业世界，最惨的不是挨骂与质疑，而是遗忘。
玛莎拉蒂之所以能够在中国市场实现破圈传播，离不开微商的助推，在那个遍地微商的时代，有一辆豪车是信任与圈层的背书。
而玛莎拉蒂相对其他豪车较亲民的价格，以及酷炫的外形，使得其不幸被微商朋友们选中，这也成为了玛莎拉蒂品牌知名度飙升的开端。
几乎每个人都在朋友圈看到过这样的画面，“王女士和李先生加入微商三个月，通过自己的努力喜提爱车玛莎拉蒂，左手事业，右手家庭，朋友们还不心动吗？”
可随着微商沦为贬义词，被扫进时代的转角处，与其强绑定的玛莎拉蒂也面临销量下滑、价格跳水种种危机。
而且没几个有钱人甘愿开玛莎拉蒂出去被认为微商，所以这个商业标签如一把双刃剑让玛莎拉蒂苦不堪言。
除此之外，还有玛莎拉蒂品牌出现的一系列质量问题、频繁召回与消费者投诉，都使得品牌的豪华标签大打折扣。
如这一次的降价事件，在玛莎拉蒂身上早已不是第一次，类似负面标签的影响直至今日仍未消散。
图源：玛莎拉蒂官微
除了外力因素的助推以及自身的桎梏，被时代浪潮拍在沙滩上或许才是玛莎拉蒂倒下的真正原因所在。
这一点是超豪华阵营集体的痛，据乘联会数据显示，今年1—5月，宾利、、法拉利、兰博基尼、阿斯顿·马丁的累计进口销量分别为884辆、289辆、300辆、157辆、120辆，分别下滑20%、23%、14%、39%、2%。
当以往销量最坚挺的BBA都顶不住的时候，其实说明问题已足够严峻了，过去一年，奔驰、宝马、奥迪去年在华销量分别为68.36万辆、71.45万辆、64.94万辆，同比跌幅分别为7%、13.4%、10.9%，在全球销量跌幅中遥遥领先。
过去，超豪华品牌们靠着“豪华”二字在全球风生水起，但如今这两个字成了包袱，阻碍了其电动化转型的脚步，难以跳出舒适圈是超豪华阵营最大的问题。
悲观的来讲，目前整个豪车市场没有一个逆流而上的品牌。
超豪华品牌的未来尚显混沌，而自主品牌却已经崭露头角。
首先是新能源赛道的领头羊——比亚迪，旗下的仰望品牌目前已经推出了U7、U8、U9三款车型，价格覆盖62.8万—168万元区间。截至2025年4月，仰望汽车累计销量已突破 10000 台，成为首个销量破万的国产百万级汽车品牌。
在汽车领域，价格是高端的面子，是自己定的；而销量才是高端的里子，是消费者给的。
当长期在技术领域耕耘的比亚迪给足了高端的面子，那消费者一定给足高端的“里子”。
值得关注的，还有近期江淮与华为联合打造的尊界S800，起售价在70.8-101.8万元，瞄准的就是劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等超豪华车企的蛋糕，上市19天累计大定突破5000台。
更早一些的还有今年让市场为之震惊的小米SU7 Ultra，售价52.99万—81.49万元，开售10分钟，订单6900台；开售两小时，订单过10000台，保时捷看了瑟瑟发抖。
而这些还仅仅只是个开始！
遥想十五年前，到处飘得都是豪车种下的梦想，或者引发的话题，十五年后的今天，人们谈论的是比亚迪、蔚小理、华为和小米们。
这种观念上的转变，才是超豪华品牌们真正需要恐惧的，毕竟遗忘意味着死亡。
不可否认，品牌向上是一个漫长的过程，但国产新能源已经掌握了加速的密码。
即便如今在各大发布会上，国产新能源们仍没有摆脱对传统豪华品牌的依赖，处处对标BBA来彰显实力。
这是一种“豪华”的惯性依赖，不过可以确定的是，消费者的认知早已形成，仰望也好，尊界、问界也罢，它们已然跨越了“高端”的天堑，为国产新能源书写了高端的定义。
这也是留给超豪华品牌的一道难题：
“像牲口一样的活下去”，谈的不只是目的，更是态度。
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